بازاریابی  بین المللی فرهنگ

  دانشجویان: حسین عبداللهی – میلاد سرپناه – حسین فردوسی – مرتضی پور برومند- محمد رضا عوض نیا

چکیده :

 فرهنگ اثر نفوذ كننده و تغيير دهنده اي در هر يك از محيط هاي بازار ملي وبین المللی دارد. مديران بازاريابي جهاني بايد تأثير فرهنگ را تشخيص دهند و آماده باشند تا به آن پاسخ ، و يا اينكه با تغيير آن خود را هماهنگ سازند.و محصولات فرهنگی خود را براسای ویژگی های جامعه هدف هماهنگ نماید. مديران بازاريابي بین المللی فرهنگی نقش مهم و حتي رهبري كننده را در تأثير گذاري بر تغييرات فرهنگي در سرتا سر جهان به عهده دارند. اين نقش در محصولات فرهنگی(موسیقی ، فیلم،صنایع دستی و..) آشكارتر است اما شامل تمام صنايع مخصوصاً مصولات صنعتي نيز مي شود. توليدكنندگان صابون و پاك كننده ها، عادت شستشو ، صنايع الكترونيكي ، الگوهاي تفريح و مديران بازاريابي البسه ، مدها را تغيير داده اند. در مورد محصولات صنعتي ، فرهنگ بر خصوصيات كالا و تقاضا اثر مي گذارد اما تأثير آن فرآيند بازاريابي مخصوصاً در مورد شيوه هاي بازرگاني بيشتر است. مديران بازاريابي جهاني يادگرفته اند از افرادي كه عادت و گرايش هاي محلي را از نظر بازاريابي درك مي كنند ، استفاده نمايند. ما در عصري زندگي مي كنيم كه جريان ملي گرايي در دو جهت در حال حركت است. در ميان كشورهاي مختلف تمايل شديد براي ايجاد جامعه جهاني در قالب جهانی شدن  و وابستگي متقابل بين ملت ها از يك طرف و حفظ هویت ملیو فرهنگی جوامع از طرف ديگر وجود دارد؛ اما هدف كلي آنها تقويت احساسات ملي و رشد فرهنگی در جامعه است. روابط بازرگاني بين كشورهاي مختلف ، كه فرهنگ هاي متفاوتي دارند، چالش هاي زيادي را به وجود آورده است. به علاوه ، كشورهاي مختلف به دليل اختلاف در قوانين و اجراي آن با مشكلات متعددي روبرو هستند. هدف هر برنامه ای براي درك فرهنگ كشورهاي مختلف ، آشنايي با شيوه تفكر ، احساس و فعاليت هاي آنهاست تا بتوان در برقراری ارتباطات ومبادلات میان فرهنگی به کار آید. مديران بازاريابي جهاني براي درك فرهنگ كشورهاي ديگر بايد بر«معيار ارجاع به خود» فائق آيند. يكي از شيوه ها براي كسب آگاهي در مورد فرهنگ هاي مختلف ، استفاده از تركيبي از مطالعات موردي و ايفاي نقش است. در اين مقاله ،  می کوشم ضمن تبعین بازاریابی در دو بعد فرهنگی و بین المللی مطالب پیوستگی آن جهت دستیابی به  یک مفهوم واحد بپردازم.

  

  مقدمه

 

جهان امروز حکم دهکده‌ای را یافته، که سفره بازار یکپارچه‌اش در سرتاسر قاره‌ها گسترده است. آشنایی سنجیده و علمی با بازارهای گوناگون و توانمندیها و کاستیهای هر بنگاه، نیازمند خودشناسی است. باید از نقطه شناخت خود حرکت را آغاز کرد و به شناخت و درک نیازهای آشکار و پنهان مشتریان رسید.باید فهمید در چه موقعیتی هستیم و چگونه می‌توانیم به سمت تعالی حرکت کنیم.

 

یکی از محصولاتی که میتوان به واسطه آن ضمن حفاظت از هویت در سطوح جهانی وارد شد بازاریابی فرهنگ است  بازاریابی که به واسطه آن فرهنگ و هویت ملی خود را به دیگران منتقل کرده و نیازهای فرهنگی جامعه هدف را مرتفع می سازد این بازاریابی دارای ابعاد گوناگون داخلی و بین المللی است و بخش عظیمی از محصولات فرهنگی مادی و معنوی مبادله می گردد این مبادله گاه داخلی است و برای غنی سازی فرهنگی و پاسخ گویی به نیاز داخلی ساخته و مبادله می شود چون برنامه های تلویزیونی ،موسیقی و فیلم های سینمایی و یا محصولات فرهنگی داخلی در سطح بین المللی مبادله می شود چون  صنایع دستی ، توریسم و محصولات صمعی و بصری که با نگاهی فرامرزی تولید شده باشند .در بازاریابی باید شناخت دقیقی از محصول تا محل ارائه بدست آوریم تا در امر بازاریابی توفیق بیشتری حاصل شود

 

نمونه‌ای‌ از سوالهای‌ کلی‌ قابل‌ طرح‌ در ‌ بازاریابی‌

 

·        نیازهای‌ مشتریان‌ چه‌ چیزهایی‌ هستند؟

 

·        اندازه‌ بازار، میزان‌ رشد آن، توزیع‌ جغرافیایی‌ و سود حاصل‌ از آن‌ چه‌ تغییراتی‌ می‌کند؟

 

·        ویژگی های فرهنگی و آداب و رسوم  جامعه هدف چیست فرآیند خرید چگونه‌ است؟

 

·        رقبای‌ اصلی‌ شرکت چه کسانی هستند؟ و اهداف‌ بلند مدت، استراتژی‌ها، نقاط‌ قوت‌ و ضعف، اندازه‌ و سهم‌ بازار آنها چگونه‌ است؟

 

·        چه‌ روندهایی‌ بر رقابت‌ و کالاهای‌ جایگزین‌ تاثیر می‌گذارد؟

 

·        کدام سازمانهای عمومی‌ مشکلات‌ یا فرصتهای‌ خاصی‌ برای‌ شرکت‌ ایجاد می‌کنند؟

 

·        آیا ماموریت‌ کسب‌ و کار به‌وضوح‌ تشریح‌ شده‌ است؟ آیا این‌ ماموریت‌ قابل‌ دستیابی‌ است؟

 

·        آیا استراتژی‌های‌ شرکت‌ در تحقق اهداف‌ بلندمدت‌ موفق‌ بوده‌اند؟

 

·        آیا اهداف‌ کوتاه‌مدت‌ و بلندمدت‌ به‌قدر کافی‌ روشن‌ توصیف‌ شده‌اند ؟

 

·        ترکیب‌ ساختاری‌ کسب‌ و کار چگونه‌ است؟

 

·        آیا تجزیه‌ و تحلیل‌ نقاط‌ قوت‌ کسب‌ و کار و جذابیت‌ محصول‌ در بازار برای‌ هر واحد برنامه‌ریزی‌ انجام‌ شده‌ است؟ در صورت‌ انجام،‌ نتیجه‌ چه‌ بوده‌ است؟

 

·        آیا استراتژی‌ تدوین‌ شده، با مرحله‌ عمر محصول‌، استراتژی‌‌ رقبا و وضعیت‌ اقتصاد حاکم تناسب‌ دارد؟

 

·        آیا شرکت‌، بهترین‌ مبنا را برای‌ تقسیم‌بندی‌ بازار انتخاب‌ کرده‌ است؟

 

·        آیا منابع‌ به‌طور بهینه‌ به ‌عناصر اصلی‌ آمیزه‌ بازاریابی‌ اختصاص‌ یافته‌اند؟

 

·        آیا اطلاعات‌ تحقیقات‌ بازار به‌ واحدهایی‌ که‌ باید بر اساس‌ این‌ اطلاعات‌ کار کنند منتقل‌ شده‌ و مورد استفاده‌ قرار می‌گیرند؟( گلچین فر، بختائی، ممیزی بازاریابی ،2007)

 

زبان ،مذهب ،ارزش ها و نگرش ها ،آموزش و پرورش ،اجتماع ها و سازمان ها،وضهیت تکنولوژیک،وضعیت حقوقی و سیاسی،زیباشناسی و... مواردی است که در برسی بازاریابی بین المللی فرهنگ باید مد نظر قرار گیرد

 

گلچین فر، شادی، بختائی، امیر ، ممیزی بازاریابی ،پايگاه مقالات مديريت نورسا، ماهنامه تدبیر2007

 

 

مفاهیم

 

بازار (Market)

 

بازار به مجموعه‌ای از خريداران بالقوه و بالفعل يک کالا يا خدمت اطلاق می‌شود. (کاتلر، ۱۳۷۹، ص۴۲) از نظر تاريخی، بازار به محلی اطلاق می‌شود که خریداران و فروشندگان برای مبادله کالا یا خدمات به آن مراجعه می‌کنند. اما اقتصاددانان به مجموعه خریداران و فروشندگانی که به خرید و فروش کالا یا خدمات خاصی مبادرت می‌کنند، بازار می‌گویند. از دیدگاه بازاریابی، مجموعه خریداران، بازار را تشکیل می‌دهند. در عین حال، کلمه بازار بعضا به مجموعه‌هایی غیر از مشتریان یا خریداران نیز اطلاق می‌شود مانند بازار نیروی کار یا بازار رای‌.( کاتلر، ۱۳۸۵، ص ۵۰ و ۵۱)

 

بازار مشتمل بر تمام مشتریان بالقوه‌ای است که دارای نیاز و خواسته مشترک باشند و برای تامین نیاز و خواسته خود، به انجام مبادله متمایلند و توانایی انجام این کار را نیز دارند.( کاتلر، ۱۳۸۵، ص ۵۰)

 

انواع بازار

 

رقابت کامل: وضعیتی  از بازار با تعداد زیادی فروشنده یا اراعه دهنده خدمات  که هریک می توانند بر قیمت ها اثر بگزارند.

 

انحصار کامل:وضعیتی از بازار که تنها یک تولید کننده یا رائه دهنده خدمات کالا یا خدماتی را  ارائه می کند.

 

انحصار رقابتی : (چندجانبه) چند فروشنده یا رارائه دهنده ی کالا و خدمات وجود داشته باشند.

 

بازاریابی(  Marketing)

 

كلمه بازار تداعي كننده خياباني شلوغ و مملو از خريداران و فروشندگان است . اما به صورت دقيق تر بازار را به عنوان هر مكاني كه گروهي از خريداران واقعي و بالقوه يك محصول وجود داشته باشند , تعريف مي‌كنند . اندازه بازار به تعداد كساني كه اظهار نياز  ميكنند و ميزان نياز آنها و توانايي خريداران براي انجام معامله بستگي دارد .

 

بازاريابي به معناي اداره كردن و گسترش بازارها به منظور تامين نيازهاي خريداران و شناسايي نيازهاي بالقوه است . فعاليتهاي بازاريابي را مي توان به ترتيب توليد محصول, تحقيق بازار ,  ايجاد ارتباط, توزيع,  قيمت گذاري و ارائه خدمات دانست .( www.techmart.ir)

 

اما فلسفه اصلي مديريت بازاريابي برچهار عامل استوار است كه آنها را با عنوان چهار p (محصول,  قيمت  , تشويق,  جايگاه ) مي شناسند .  مشخصات محصول,   قيمت تعيين شده براي آن  ,  جايگاه مناسب زماني و مكاني  براي عرضه محصول و عوامل تشويق كننده اي مانند تبليغ و اطلاع رساني تشكيل دهنده آميخته بازاريابي مي باشند .

 

 ليكن در مورد بازاريابي فناوري اين عوامل تا حدي محدود مي شوند . شبكه توزيع و عوامل تشويق كننده به اطلاع رساني و بستر سازي خلاصه مي شود . تعيين قيمت مبناي متفاوتي دارد و مشخصات تكنولوژي  به صورت كامل در دست خريدار نيست .

 

فن بازار با ايجاد فضاي مناسب اطلاع رساني و تكميل بانك اطلاعاتي٬محيط مجازي بازار را درست ميكند و با تسهيل ايجاد رابطه بين عرضه و تقاضا بازاريابي را آسان تر مي كند .

 

فيليپ كاتلر میگوید بازاريابي، هنر و علم شناسايی، خلق و ارائه ارزش به منظور ارضای نيازهاي بازار هدف، براي دستيابی به سود است.

 

بازاريابی اميال و نيازهای ارضا نشده را شناسايی مي‌كند. همچنين ضمن تعريف و تخمين اندازه يك بازار تعريف شده، ميزان سودآوري آن را نيز اندازه‌گيری مي‌كند. به عبارت ديگر بازاريابی، بخش‌هايی از بازار را به عنوان مناسب‌ترين بخش بازار برای شركت شناسايی و مشخص می‌كند كه شركت نيز توانايی و امكان عرضه خدمات به آنها را دارد و همچنين مناسبترين محصولات و خدمات مورد نياز آن بخش را طراحی و معرفی می‌كند.

 

بازاریابی دارای دو جنبه است:

 

1-     از طرف بازاریابی،نوعی نگرش مدیریت است که برجلب رضایت مشتری تکیه دارد.

 

2-     از طرفی مجموعه ای از فعالیت ها برای اجرای فلسفه بازاریابی است.

 

آمیخته بازار P4

 

بازاریابی بر پایه 4 مقوله اصلی به شرح زیر استوار است:

 

1 - كالا يا خدمات Product

 

2 - توزیع Place

 

3 - قیمت گذاری Pricing

 

4 - تبلیغات یا پیشبرد فروش Promotion

 

 

 

عوامل موثر در بازار

 

پیام: کسب و کار شما چه پیامی را منتقل می‌کند؟

 

رسانه: روزنامه، تلویزیون، ایمیل، بیلبورد،تبلیغات در سایت های اینترنت

 

مخاطب: افرادی هستند که علاقه مند به محصولات و یا خدمات شما هستند

 

 

 

اصول بازاریابی:

 

1-     ایجاد ارزش برای مشتری: به معنای ارزش بیشتر برای مشتری نسبت به سایر رقبا قائل شدن ،که روش های معمول آن عبارت است از:  الف) بهبود کالا  ب) کاهش قیمت

 

2-     ایجاد مزیت رقابتی : میزان پیشنهادها ی سازمان در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان که می تواند شامل p4 باشد ،بالاتر باشد.

 

3-     تمرکز: تمرکز و توجه به نیاز ها ، خواسته ها و ذائقه های مشتریان است.

 

چرا تحقيقات بازاريابي ضروري است؟

 

كار اصلي مديران بازاريابي تعريف نيازهاي مصرف‌كنندگان به منظور تدوين و اجراي استراتژي‌ها و برنامه‌هاي بازاريابي با هدف تامين نيازهاي مشتريان است. در اين خصوص دستيابي مديران به اطلاعات مربوط به مشتريان، رقبا و ديگر نيروهاي موجود در بازار امري ضروري است.

 

تبليغات هرگونه ارايه و پيشبرد غيرشخصي ايده، كالا يا خدمات توسط يك تبليغ‌كننده است كه اهدافي همچون ايجاد آگاهي،‌ ترغيب، يادآوري و تقويت كردن را دنبال مي‌كند و پيشبرد ف

نظرات شما عزیزان: